1. Definisi Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran.
Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.
Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M ( kotler 1997: 236) Sebagai berikut:
Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?
Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ?
Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?
Media (media): media apa yang digunakan ?
Measuremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut kotler (1997: 236) sebagai berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif” Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk
membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat” Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
3. Anggaran Periklanan
Setelah memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk. Kotler (1997:237) menyatakan ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
a) Tahap dalam siklus hidup produk .
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba prduk tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualan.
b) Pangsa pasar dan Basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c) Persaingan dan Gangguan
Pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang lebih tinggi suatu merek harus diiklankan besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
d) Frekuensi Periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
e) Kemungkinan Subtitusi Produk
Merk-merk dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
4. Karakteristik Lingkungan Periklanan
Ø Kekuatan lingkungan selalu berubah.
Ø Perubahan lingkungan menciptakan ketidakpastian, ancaman, peluang (dalam dinamika periklanan).
Ø Tanggapan terhadap perubahan lingkungan:
1) Reaktif apabila tdk dpt mengendalikan elemen-2 lingkungan, caranya selalu menyesuaikan diri dgn perkembangan yg ada.
2) Proaktif apabila memiliki sejumlah kendali dan resources, caranya dgn mengambil langkah-2 utk melakukan perubahan yg menghasilkan lingkungan yg lebih kondusif.
5. Iklan Terhadap Pengaruh Ekonomi
Ø Iklan sebagai kegiatan jual beli (untuk menyampaikan pesan, pengiklan harus membayar media yang dipilih).
Ø Memberi keuntungan kepada agen iklan.
Ø Membuka lapangan kerja.
Ø Iklan menjaadi salah satu bidang bisnis yang menjanjikan.
Ø Industri periklanan menjadi salah satu pilihan kerja yang menjanjikan.
Ø Seiring dicanangkannya industri kreatif, iklan menjadi salah satu profesi bergengsi.
Ø Periklanan mendatangkan pajak besar bagi daerah.
Ø Dampak pesan yang ditimbulkan :
Meningkatkan pemasaran produk.
Ø Iklan mampu memunculkan multiplier effect.
Ø Iklan tidak hanya menjadi ladang pekerjaan baru yang memberikan keuntungan, tapi juga mampu menggerakkan ekonomi masyarakat dan negara.
Ø Iklan ikut memberi andil meningkatkan pembelian masyarakat.
Ø Menghidupkan industri barang dan jasa karena ada peningkatan permintaan.
6. Penjualan Online
Dari kemajuan teknologi dapat dirasakan manfaat positifnya antara lain:
Ø Pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi.
Ø Terjadinya industrialisasi.
Ø Produktifitas dunia industri semakin meningkat kemajuan teknologi akan meningkatkan kemampuan produktivitas dunia industri baik dari aspek teknologi industri maupun pada aspek jenis produksi.konsumen tidak perlu pergi ke toko.
Ø Persaingan dalam dunia kerja sehingga menuntut pekerja untuk selalu menambah skill dan pengetahuan yang dimiliki.Kecenderungan perkembangan teknologi dan ekonomi, akan berdampak pada penyerapan tenaga kerja dan kualifikasi tenaga kerja yang diperlukan. Kualifikasi tenaga kerja dan jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan akan mengalami perubahan yang cepat. Akibatnya, pendidikan yang diperlukan adalah pendidikan yang menghasilkan tenaga kerja yang mampu mentransformasikan pengetahuan dan skill sesuai dengan tuntutan kebutuhan tenaga kerja yang berubah tersebut.
Ø Di bidang kedokteran dan kemajauan ekonomi mampu menjadikan produk kedokteran menjadi komoditi
7. Perangkat Lunak Pelacakan
Anda mungkin merasa bahwa membaca log server web mentah sangatlah tidak praktis,Anda mungkin merasa bahwa membaca log server web mentah sangatlah tidak praktis, terutama jika log tersebut berisi ratusan atau ribuan entri per hari. Untungnya, ada perangkat lunak yang tersedia untuk melakukan tugas ini dengan mengumpulkan, kemudian menyusun data tersebut ke dalam format yang mudah dibaca. Salah satu contoh dari perangkat lunak tersebut adalah Google Analytics. Google Analytics menggunakan JavaScript untuk mengumpulkan informasi tentang pengguna situs web, menggabungkan data yang terkumpul, dan menyajikannya ke dalam format yang mudah dibaca.
Jika Anda ingin menggunakan perangkat lunak pelacakan pihak ketiga, pilihlah dengan hati-hati, karena dulu kami pernah mengalami kekeliruan data dari beberapa vendor. Umumnya, program pihak ketiga yang paling akurat dalam hal pelacakan klik AdWords adalah program yang mewajibkan pengaktifan pemberian tag otomatis. Namun, perhatikan bahwa tagihan sepenuhnya didasarkan pada metrik Google. Untuk informasi selengkapnya,lihat persyaratan dan ketentuan AdWords.
8. Pelacakan URL
Pelacakan URL membedakan antara klik yang berasal dari AdWords dan klik yang berasal dari sumber lain seperti hasil penelusuran natural dari Google. Dengan tidak adanya URL pelacakan, log permintaan yang dihasilkan oleh pengguna yang mengeklik iklan AdWords dan mengeklik hasil penelusuran organik di Google.com mungkin terlihat seperti berikut:
213.73.23.193 - - [19/Jul/2011:15:27:55 +0100] "GET /movies.html HTTP/1.1" 200 8404 "www.google.com" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_6_8) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Chrome/12.0.742.122 Safari/534.30"
172.26.136.223 - - [19/Jul/2011:19:21:43 +0100] "GET /movies.html HTTP/1.1" 200 8404 "www.google.com" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_6_8) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Chrome/12.0.742.122 Safari/534.30"
Seperti yang dapat Anda lihat dalam contoh, tidak ada cara untuk membedakan antara klik yang berasal dari Google Penelusuran dan klik yang berasal dari AdWords.
Teknik pelacakan URL tersebut berfungsi dengan menetapkan URL tujuan unik pada laman landas yang digunakan dalam kampanye AdWords suatu situs. Misalnya, di samping laman index.html biasa, harusnya ada salinan laman tersebut dengan konten yang sama, tetapi dengan nama file index_AdWords.html. Pada contoh ini, kampanye AdWords yang mendorong lalu lintas ke laman indeks akan menggunakan URL index_AdWords.htmlsebagai URL tujuan. Setelah menerapkan perubahan ini, entri log yang sesuai akan tampak seperti berikut:
213.73.23.193 - - [19/Jul/2011:15:27:55 +0100] "GET /movies_AdWords.html HTTP/1.1" 200 8404 "www.google.com" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_6_8) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Chrome/12.0.742.122 Safari/534.30"
172.26.136.223 - - [19/Jul/2011:19:21:43 +0100] "GET /movies.html HTTP/1.1" 200 8404 "www.google.com" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_6_8) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Chrome/12.0.742.122 Safari/534.30"
Seperti yang ditunjukkan contoh sederhana ini, pelacakan URL dasar sangat mudah diterapkan. Untuk perincian yang lebih baik lagi, dimungkinkan untuk mengaitkan laman landas unik dengan setiap kata kunci di sebuah kampanye.
Namun, metode pelacakan URL ini tidak 100% akurat karena permintaan untuk laman landas unik ini tidak terlalu sesuai dengan klik pada iklan. Hal ini dapat terjadi karena berbagai alasan, termasuk ketika pengguna: mengeklik iklan dan kemudian mem-bookmark laman landas, melewati laman landas, dan kembali ke laman dengan menekan tombol “kembali” di browser, dst. Metode pelacakan yang lebih akurat adalah Pemberian Tag Otomatis.
9. Pemberian Tag Otomatis
Pemberian tag otomatis adalah sebuah fitur di Google Analytics dan AdWords. Fitur tersebut berfungsi dengan menambahkan parameter unik secara otomatis ke setiap klik AdWords yang diterima iklan. Parameter ini disebut “GCLID”. Setiap klik akan memiliki GCLID sendiri yang unik. Entri log untuk kampanye yang menggunakan pemberian tag otomatis akan tampak seperti berikut:
172.26.136.223 - - [19/Jul/2011:19:21:43 +0100] "GET /movies.html?gclid=CLzkq4Lcz5ECFQcKGgodwjgiyA HTTP/1.1" 200 8404 "www.google.com" "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_6_8) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Chrome/12.0.742.122 Safari/534.30"
String merah adalah parameter GCLID. Jika Anda telah mengaktifkan dan mengonfigurasikan pemberian tag otomatis dengan benar, Anda tahu bahwa hanya entri log yang menyertakan parameter GCLID adalah klik dari AdWords. Meskipun Anda mendapati beberapa entri di log Anda dengan GCLID yang sama, Anda tahu bahwa Anda hanya ditagih untuk satu klik.
Menggunakan pemberian tag otomatis dan Google Analytics memungkinkan Anda untuk melacak kinerja kata kunci secara menyeluruh karena: Anda dapat melihat kata kunci mana yang mengarahkan pengunjung ke situs Anda, asal pengunjung, asal kampanye kata kunci itu, dan biaya klik tersebut. Anda dapat dengan mudah menghitung laba atas investasi (ROI) untuk kampanye tertentu dengan mengaitkan data ini dengan sasaran atau konversi e-niaga. Berdasarkan data tersebut, Anda dapat mengambil keputusan yang tepat tentang cara mengoptimalkan kampanye iklan Anda.
Sumber:
